關于“用戶下沉”相關思考。

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2018-10-24
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身為設計師,我們習慣性的埋頭專攻自己的專業,思考著像素級的細節,拿捏著細微的交互體驗,討論著新的動效方式,卻常常忽略著我們所處的大環境,產品所面臨的新困境。


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就像,目前流量紅利逐漸消失的互聯網行業,各大產品想要獲取新用戶的成本越來越高,而且很多產品在獲取一二線城市用戶時,遇到了天花板。


然鵝,對于商業公司來說,如果用戶停止增長,就很容易面臨產品一路嗖嗖的小下坡兒。因此,各大公司也都呈現出焦慮到頭禿的狀態。


這就是為什么今年我們經常會看到跟“用戶增長”相關的一些資訊或分享。同時,“用戶下沉帶來高速增長”這件事兒,也隨著拼多多和趣頭條等產品通過“下沉”嘗到甜頭后,被大家激烈討論。


今天,我也來跟大家分享一下,自己的一些相關思考。 






什么是用戶下沉?



用戶下沉指的是,企業為了給產品帶來更多的新增用戶、擴大自己的規模,產品功能或者運營方式從滿足一二線城市用戶需求,到拓展或者專注于三四線城市、乃至農村用戶的需求。


用“說人話”的方式解釋就是:從以前的高逼格,到慢慢的接地氣兒。




為什么需要下沉?


一直以來,互聯網的主流人群都是集中在一線城市,他們最早接觸互聯網,有著互聯網的話語權,他們精致、高知,是主流產品的目標群體,也是大多數互聯網產品的第一波目標用戶。


但不可否認,目前這波用戶的滲透率,到達了天花板。


然而,還有另外一群人往往被互聯網所忽視,他們生活在非一二線城市,受教育程度低,收入低。這個群體,還是一片藍海,有很大的撬動(下沉)空間。


有的同學會好奇,那些非一二線城市的人,生活中需要這些互聯網產品么,下沉后他們會買賬么?


下面我們就從2個維度來分析,現階段“下沉”的可行性:1.需求;2.潛力。



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1.需求


從今年年初,宣布GMV突破千億的拼多多、到短短18個月內,從0成長為一家估值18億美元的趣頭條、再到注冊用戶7億,悶聲發大財的快手,就可以明顯的反映出,非一二線城市人群,對互聯網產品所呈現出的強烈需求。


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難道用戶的需求是隨著這些互聯網產品才開始有的么?


并不是。比如:在沒有拼多多之前,城鎮的人們就有購買低價商品的需求,他們會一般通過集市購買、2元超市,等等的渠道。


而在拼多多上,很容易看到3元的抹胸、8塊的加絨打底褲、49元的冬季羽絨服…


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可能你會認為,這種價格的我才不會買,質量肯定不好。


但是,我們不得不承認,不同層次的人有不一樣的需求,并不是大家在談論消費升級了,便宜商品就沒人要了。


同時,對他們來說能通過互聯網獲得更多品類的選擇,通過更低價格買到跟之前使用的產品質量基本相同,甚至稍稍優于以前的產品,本來就是一種消費升級。


再比如:沒有糖豆廣場舞APP以前,大家只能跟著領舞大姐學,現在有了這個APP,大媽們可以自己在家好好練,不蒸饅頭爭口氣,努力成為廣場上的C位女王,人群中獨領風騷。


年輕時可以學習不好,工作時可以不如別人,成為大媽后在舞場上還不勇得第一,就得好好反思反思了。


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總的來說,非一二線城市用戶對互聯網產品有較大的需求量,所謂的“下沉”并不是創造出新的需求形式,而是對既有需求在既有方式上某種程度的替代,或提供更優解決方案。 




2.潛力


除了滿足需求以外,企業還需要關注下沉市場未來的前景如何,潛力怎么樣,這個盤子能不能越做越大。


通過分析發現,目前“下沉用戶”正處在中國整體經濟增長、城市化以及消費升級的大進程中,未來會成為這個國家最為龐大的基石人群,也就是說,現在的“下沉用戶”會成為未來“中堅用戶”。


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今天美國的農業人口只占整體人口的2%,日本農業人口也只有9.7%,中國很顯然在短期內還很難達到這樣的水平,但歷史的趨勢和方向不會變化。 


因此,可以看出,不管是從需求方面,還是未來的潛力方面,互聯網產品中“用戶下沉”這件事兒上,在現階段都是一個可行的方案。





如何下沉?


當我們確定了自己產品有下沉的需求和潛力時,接下來就要開干了。那么“下沉”時哪些事情,需要針對三四五線城市進行差異化處理呢?


我覺得可以分為3個維度:1.運營層面;2.產品層面; 3.設計層面。


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1.運營層面


運營的目的,一般是為了給產品拉新和促活。那么想要扎了四五六線城市的父老鄉親們的心,我們的運營活動需要注意:a.要有利可圖;b.要通俗易懂。




a.要有利可圖


下沉用戶有個明顯特征就是時間充足、價格敏感。如果有一些小便宜可以占,哪怕多浪費一些時間,他們還是愿意接受的。因此針對“下沉用戶”的運營活動,要格外放大利益點。


比如:受五六線用戶喜愛的拼多多,打開APP,滿屏的“1元秒殺”,“6.6元秒殺”,“只搶1天”,“新人1元購”...這種緊迫的氛圍,讓人感覺不買就虧了。


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映射到線下場景,就是“最后1天大甩賣”的商店,每天都是“最后一天”,一甩就是十年(微笑臉)。


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再比如:趣頭條,當你剛打開APP時,直接彈出一個紅包(很懂用戶占便宜的小心思)。不像有些產品的活動寫的是“優惠券”或“代金券”,寫多少元這種很人民幣的感覺對他們來說,才是最大的誘惑。


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(有同學會說,臥槽上來就給18塊錢,公司不虧死嘛!所以親愛的胖友們,你們睜大眼睛看一下“18元”右面的小字“最多”...套路深...)


然后,通過用紅包的方式,吸引用戶提現,但是這個時候會彈出來手機號登錄頁面。(用紅包吊著用戶去登錄。)


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對于一二線用戶,或許對這種運營方式比較反感,感覺在耍人,浪費時間,覺得這就是套路老子嘛。


但是針對五六線的用戶,他們對互聯網的東西存在距離感,敬畏心,會下意識的認為存在即合理。同時他們很閑,感覺點一點也并沒有什么,而且占了些小便宜。這就是他們跟一二線城市用戶差異的地方。


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同時,趣頭條通過邀好友、收徒弟、徒收徒的裂變方式獲得金幣/現金的運營手段,不斷的吸引用戶的好奇心和金錢的誘惑,以及閱讀就能賺錢的賣點,給產品帶來了迅猛的新增。


總的來說,下沉用戶,對有利可圖的運營活動,是愿意花大量的時間成本,從而間接的為產品做貢獻的。





b.要通俗易懂



不像一二線城市用戶,覺得產品的運營文案寫的高級、有逼格、很杜蕾斯、挺網易云音樂的,覺得符合自己獨特的氣質,恨不得立馬翻它的牌子。


三四五六線城市的用戶,受教育程度有限,對一件事情的分析耐心有限,文案上要盡可能通俗易懂、直白,才能使他們短時間蓋到你的點。


比如:趣頭條,被邀請的朋友看到的頁面。


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沒有拐彎抹角的詩和遠方,直接就是“教你輕松賺現金”,而且底下有一排小字“不會的可以來問我,大家一起賺”。


多么直接、易懂、質樸的語言,但這些就夠了,因為只有讓對方明白了這是干嘛的,且有吸引力,參與度(轉化率)才比較高。


再比如,針對下沉城鎮的一些線下刷墻的運營宣傳...


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知道用戶關注什么、在意什么、并以合理的表達出來,讓他們看懂才是最重要的,整些虛的都沒用。


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以上可以看出,針對非一二線城市用戶的運營,要放大占小便宜的利益點,同時還要更通俗易懂,才能讓用戶更快理解、吸引從而參與。





2.產品層面


如果把運營活動,理解為塞門縫里的“包小姐”小卡片(運營banner),進行拉新(拉客),那么產品層面就是要看“包小姐本人”的服務了,影響著用戶的體驗,關乎著用戶的留存。


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那么,針對三四五六線城市的用戶,產品層面應該做到哪些呢?我覺得最重要的一點就是:簡單易用,避免懵逼。


比如:前段時間在朋友圈刷屏的“她face+”,只有簡單的幾個功能,而且很土嗨,就能在小程序排行榜上名列前茅。


打開應用你只需要做兩個選擇:要么拍照,要么從相冊中選擇照片。


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我抱著試一試的心態,去體驗了一波產品,然后我被變成這樣了。



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嗯,看到這樣的自己,說實話還是有點小興混的。然后,我膨脹了,我開始想探索更多可能性了...


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這個時候,我只需要點右下角的“我變”,就可以換不同的風格(xiong)。


可以看出,這款產品戳中用戶痛點的同時,將功能操作做的如此簡單易用,因此,在“下沉市場”中非常火爆(當然運營做的也不錯)。


再比如:悟空問答,可以稱它為“下沉”版的知乎,這款產品是今日頭條做的針對四五六線用戶的問答社區。


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從產品的功能層面來看,針對下沉用戶的”悟空問答“,明顯的更加簡單易操作,沒有像知乎一樣的“想法”,“大學”等功能,上來看到的就是“推薦”的feed。


同時在產品內容層面,也針對下沉用戶做了跟知乎差異化推薦。


因為針對四五六線用戶,“有用”只是他網絡生活中一部分,更大的部分是“有趣”,也就是“殺時間”的產品。因此,產品推薦的問題大多是“你見過最美的女人是什么樣?”,“如何不被傳銷組織騙?”之類更符合他們認知層面的內容。


不過,知乎目前也從早起努力經營,且引以為傲的精英氛圍,明顯意識到這一策略在用戶增長方面的短板,所以能從近期產品推薦給用戶的更接地氣的內容來看,他們也在做“用戶下沉”的事情。


以上可以看出,針對非一二線用戶產品方面,功能要盡可能的簡單易用,避免懵逼;內容層面,也要更符合下沉用戶的認知,更有趣,幫助他們消磨時間。





3.設計層面


在這個時候,設計師們會說,難道我們的設計也要做成土嗨+鄉村迪斯科風,來迎合五六線城市用戶的審美嘛?


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不可否認,下沉用戶的審美還停留在,“多就是好,顏色豐富就是好”的階段。因此,他們往往會被“拼多多”所代表的那種復雜,信息高度密集的設計風格所吸引。


你可能會說:“這不符合設計師們所推崇的“極簡,留白”的高逼格設計追求”。但是,這正是身為設計師的我們,需要平衡的客觀存在的問題。


比如:下面的案例,就可以看出信息密集,顏色豐富,但是,也可以做出高品質的設計。


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再比如:抖音目前已經下沉到農村用戶,但是UI設計上也不是非要土嗨風,依然不輸給一二線主流產品,然而五六線用戶也沒有因此而無法接受。



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所以,我們不能因為個別針對五六線產品的設計做的LOW,而故意做出葬愛家族般的設計。


我們應該平衡他們審美的同時,兼顧著設計美學,從而肩負著提升國民審美水平的使命。


因為,人人都有享受高品質設計的權利,這需要一代又一代設計師去努力的。這一點,我們需要像日本設計學習。





總結


總的來說,生活在一二線城市、過著快節奏的生活、用著新穎的產品、從事著互聯網的我們,時常覺得自己的感受就能代表所有人,感覺我們都將進入并將長期處于人工智能時代了,怎么還有人不懂互聯網呢。這就如黃崢(拼多多創始人)所說“五環內的人”無法理解“五環外”的世界。


通過最近思考發現,不管從“用戶需求”還是“增長潛力”方面,“用戶下沉”都是互聯網產品可行的事兒,但是,我們需要針對“下沉用戶”在運營、產品、設計層面做差異化處理,使它更容易被非一二線用戶接受并使用。


同時,深處互聯網行業的我們,應該在低頭琢磨小功能的時候,抬頭看一下大環境,多研究下用戶真實處境及場景,避免沉浸在自嗨的方案中。


希望這篇文章對你有所幫助。





作者:大牙,百度用戶體驗部資深UI設計師。微信公眾號:大牙的設計筆記。

本文由 @大牙 原創發布于UI中國。未經許可,禁止轉載。





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蘇大牙

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Ekko_木東

深有體會,我們產品的用戶就是城鎮中老年用戶。最初版的產品上線才發現,真的存在初級互聯網用戶,圖標含義不懂(折疊和搜索),功能多了不會用,隱藏或者收起來的頁面又找不到功能,不知道點哪里。哈哈,現在圖標按鈕都改成了文字,各種提示操作也是醉了。

精彩!

蘇大牙

蘇大牙

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原創小生

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